【政治學】政治溝通及對民意的影響

2022/02/07
【政治學】政治溝通及對民意的影響
政治溝通是一個基本的社會過程,社會就是由一群人生活在共同環境下,有著共同的制度、利益等,而人與人之間必須藉著溝通的過程
壹、前言
2017年,台灣地區掀起軍公教勞的退休年金改革、一例一休改革、……。其中,可清楚辨認出政治傳播者;所使用的語言、符號與技巧;媒介;參與政治的閱聽人;政治溝通的效果。這都凸顯著政治溝通、政治說服及對民意的影響等議題。

貳、政治溝通的定義
政治溝通,又稱「政治傳播」,是指涉及政治系統內政治訊息的傳播過程。
政治溝通是一個基本的社會過程,社會就是由一群人生活在共同環境下,有著共同的制度、利益等,而人與人之間必須藉著溝通的過程,凝聚相同的看法(共識);藉由政治溝通的過程,政治團體才得以形成,並且團結起來影響政府決策與價值分配。溝通在政治領域中扮演著特別重要的角色,因為它是形成政治團體並試圖影響公共政策的基本過程。
一、McNair認為,政治傳播就是對於政治事務的有目的性之傳播。
二、Perloff則定義政治傳播為一個國家的領導、媒體以及民眾針對與公共政策相關作為的訊息,所進行的交換以及商議的過程。因此,政治傳播的行為者除了國家的領導者或是政治菁英外,媒體與民眾也都參與訊息的交換、商議甚至詮釋的過程。
三、Denton與Woodward將政治溝通定義為,對於公共資源分配、政府官員以及社會意義的公開討論。
廣義:
政治系統本身與政治環境間的資訊交流,及與政治環境內各份子間相互影響的現象。
狹義:
政府與民眾間,經過訊息、意見、經驗、態度等的交流與分享,使政治系統得以進行直接或間接有權威性的決策,以發揮政治系統之管理眾人之事的功能。
綜合上述,可以對政治溝通做出如下的定義:
政治溝通乃指政治當局及當事人為了解決政務問題,推行公家事務或決定公共政策,運用某種符號(語言、文字)傳達訊息。旨在促進感情流通、意見交換、資料傳播,以謀求思想會合及意見一致,進而採取統一的行動。

參、政治溝通的架構
D. Nimmo採用Lasswell的模式(Who says what in which channel to whom with what effects.)形成政治傳播架構的要素:政治傳播者(Who);所使用的語言、符號與技巧(What);媒介(Which Channel);參與政治的閱聽人(Whom)。

一、政治傳播者(Who)
政治傳播者可分為從政者、專業傳播者和意見領袖。
從政者:
係指實際參與政治活動的人,如政府官員、政治團體領袖。
專業傳播者:
指告知與詮釋政治資訊的新聞工作人員,如政府新聞與公關人員、專業的政治運動與競選運動的顧問人員或公司,這些專業溝通者是政府與民眾、候選人與選民之間的橋樑。
意見領袖:
意見領袖(Opinion Leadership)一詞源自於保羅‧F‧拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)及Elihu Katz的「兩階段傳播」理論(Two-step Flow of Communication)。這個理論是用幾個不同的模式試著解釋,人進行關於想法、決策或是廣告產品效果時會有的反應。
意見領袖是指一個對於媒體熟悉、解釋媒介訊息或是做為一個二次傳播的訊息者。意見領袖的特色之一是,他的意見在接受他的意見團體中,受到尊敬及重視。另外,一個意見領袖也許在另一個領域,則會成為別的意見領袖的追隨者。例如,一個電腦工程師會是附近鄰居在碰上電腦問題時的意見領袖,他對科技及電腦擁有更多的資訊及消息來源,同時也具有能了解這些訊息意義的能力。

二、政治傳播訊息(What)
政治傳播訊息的研究,始自宣傳的內容分析。
政治傳播訊息包含政治符號、政治語言與政治說服。
政治符號係應用符號以激起群眾追隨菁英份子的目標,應用符號可以強化地位,表達挫折與焦慮、表達自我形象、號召愛國或宣示忠誠等。
政治語言的用途在於擴散政治資訊設定議題、解釋與連接現實、投射未來與過去刺激行動等。
政治說服的方法有三,可以擴大至政治宣傳、政治廣告與政治辭辯的研究。

三、政治傳播媒介(Which Channel)
政治傳播媒介包括人際與大眾媒介:
人際方面,如和政府領袖面對面的討論、參與政見發表會、與他人討論政府施政、兩極傳播中的政治資訊擴散(Diffusion)、在政治性集會討價還價的過程均屬之。
大眾媒介在政治傳播的重要性甚於人際媒介,競選廣告就是透過大眾媒體所形成的傳播活動。

四、政治傳播的閱聽人(Whom)
政治傳播的閱聽人也就是民意研究裏的公眾(Public);競選活動中的選民;一般政治訊息溝通過程中的接受者。
以往對政治溝通閱聽人的研究總是探討「媒介如何對待閱聽人」,探討政治行為在受到預存立場和社會力量的制約之下,媒介可以對閱聽人發揮怎樣的影響力。
近日的研究則趨向「使用與滿足」(Uses & Gratifications)的途徑,即「閱聽人如何對待媒介」,強調閱聽人主動尋求政治資訊的意願。
現今則愈來愈國際化,閱聽人可為外國政府、企業組織或恐怖組織等。例如:試圖影響國際輿論即為標準之政治傳播,波斯灣戰爭等……皆是。

肆、政治溝通的五個要素
一、溝通者(Communicator)
任何人或團體採取行動,試圖影響政府政策便可稱做政治溝通者。
現今民主國家中,政黨與利益團體則是主要的傳播者。此外,政府機構也經常利用組織內的公共關係或新聞部門,由他們負責製作及散發傳單、派人到各地演講,甚至上Call-in節目,讓人民支持政府的政策,因而試圖影響民眾的意見。不過,就算是媒體所有人,都非常有可能會依照自己的利益與態度,來建構某些政治訊息。所以,不難看到不同的政治團體所辦的報紙、雜誌、電視台、廣播電台,亦即,對於同一個議題,常會有不同的報導角度與說明方式。
二、訊息(Message)
溝通者在溝通過程一開始要發出訊息,溝通者就經由訊息將他的理念傳達給接收者。訊息是由象徵性事物組成,如文字、圖片和手勢等象徵性的符號。溝通者透過訊息的傳遞,試圖將其心中的想法、理念傳達到接收者(受眾)的心目中。
三、媒介(Media)
溝通者必須使用某些媒介,透過媒介的傳達,接收者才能尋知他訊息的內容。
媒介的種類很多,包括面對面交談的口語、圖片、音樂、數字、手勢、面部表情等人際傳播,電視、電台廣播、報章雜誌、網路等大眾傳播媒體,甚至於示威者的標語、用雞蛋、石頭砸門、窗等,都是象徵性的表達訊息的方式。
大眾傳播媒介(Mass Media):
報紙─僅次於電視的大媒體。
電視與收音機─影響力最大。
電影─雖不為政治溝通而拍攝,卻有「潛移默化」的作用。
其他大眾傳播媒體─如:雜誌、書籍、小冊子、看板、招貼……等等。
電子媒體與網路傳播對政治生態的衝擊。
網路傳播是以網路為中介和橋樑,網路成為未來傳播的重心,而且不再有傳統所謂傳播者和受播者(或傳播者與閱聽人)的區別,所有溝通者都是網路使用者。

1995年,電子報與電子媒體真正開始崛起,對於許許多多「傳統」平面媒體而言,網際網路的出現,造成的媒體生態的衝擊,猶如當年的電視剛出現時一樣。
與平面媒體主要的幾個不同點,在於網路媒體大幅增加了互動性的成分,讓消費者(讀者)可以直接以多媒體問卷、電子投票、群體討論群的方式,將自己的意見與知識反映到網站,線上叩應(Web-in)更是可以同時高達百人,在線上與政治名人自由對話。現在更有許多網站應用所謂的Push技術將網路內容如同報紙一樣直接推送到家,變成家中電腦的桌面或是螢幕保護程式,如此一來,祇要打開電腦,就可以看得到它。
口語傳播媒介(Speech Communication):
口語傳播媒體包括面對面交談的口語、圖片、音樂、數字、手勢、面部表情等人際傳播。
無論開發中國家或是已開發國家,大眾傳播與口語傳播都相當重要,兩者具有相輔相成的溝通功能。
四、接收者(受眾)(Receiver)
接收者即是接收到溝通者訊息的人,接收者的知識、利益和成見在在都會決定訊息對他的影響程度,而不論第一手或是第二手訊息傳播皆屬傳播訊息的範疇。
此外,政治溝通的目的在於「告知」與「勸服」。沒有接收者,任何政治訊息都將無意義,當然,不同政治效能感的民眾,對於所接收到的政治訊息的興趣是不同的。
五、反應(Response)
任何政治溝通都希望接收者能從訊息中獲取一些反應,此種反應包括啟發、轉變、強化、付諸行動。
啟發(Initiation):
接收者原先對於某一議題,可能沒有想過或是沒有特別的看法;透過溝通者的訊息來啟發接收者對於議題的看法,然後表示贊成;如此,溝通者便是達到啟發的目的。
轉變(Conversion):
在未經傳播某個理念之前,接收者的立場可能不認同溝通者的意見,但經傳播溝通之後,接收者可能放棄原先既有的立場,轉而支持溝通者的主張。
強化(Reinforcement):
經由傳播後,達到加強的效果。在未經傳播某個理念之前,接收者可能存有疑慮且容易被其他因素所動搖,但溝通者的傳播使得他的疑慮一掃而空,使得接收者對於其所支持的立場與想法將更加堅定。
付諸行動(Activation):
原先接收者或許只有贊同,卻沒有想到採取行動,但在溝通者的大力鼓動下,藉由訊息的傳播改變,甚至是加強接收者的觀念、想法,期望開始以實際的行動來支持該理念。

伍、政治溝通的功能
一、建立共識
不論是面對面的政治溝通,或是大眾傳播媒介的政治溝通,其溝通的目的不外乎溝通者將其政治意見傳遞給接收者,尋求接收者的認同,進而建立共識。
政府常運用政治溝通的方式,將政治訊息(即政策內容)透過直接或間接的過程傳遞給大眾,讓大眾了解政府的用意,接受政府的政策,建立共識的政治文化。
二、表達民瘼
從政治體系的輸入項來看,政治溝通可達成「表達民瘼」的功能,亦即人民透過意見領袖向政府表達其意見,也可透過傳播媒體間接向政府表達其看法。
三、整合歧見
政治體系中的每一分子,因價值觀及目標不同,面對同一政治事件時,會有不同的見解(例如:統獨之爭)。
政治體系為了求生存,避免分裂,必將各種歧見加以整合,政治溝通即扮演這種整合的功能,透過直接或間接的長期傳達相同的政治觀點,或多或少改變了人們不同的看法,發揮了整合歧見之功能。
四、宣導政令
政府的政策須要人民的支持,政策的執行也需要人們的配合。然而人民多是無知的,政府為了確保政策順利進行,常利用政治溝通的方式宣導政令,透過媒介積極的宣導及鼓吹下,人民才了解政策內容,並積極配合支持。

陸、政治溝通的七大方法
一、貼標籤(Name Calling)
簡單來說就是把壞標誌貼在某人、某團體、或某事物之上,讓閱聽人在還無法深入瞭解、思考之前就被負面的標籤所影響,使其與一個負面的符號連結在一起。宣傳者希望利用這種技巧,單單憑藉著被賦予負面符號就直接拒絕某種事物或人物,使閱聽人在沒有任何依據的情形下,產生負面的情緒與認知,使之在未驗證前就排斥並抗拒他,是一種最常見的政治宣傳。
二、鍍金法(Glittering Generality)
是一種宣傳與廣告的技巧,利用正面、高質量的美言、美詞等概念、信念或觀念,連結在所宣傳的人、事、物之上,並且讓閱聽人在沒有驗證或背景資料的情況下,就輕易的接受或認同所訴求的訊息,促使其輕易接受或贊同。這些常用的「正面、高質量的美言、美詞等概念、信念或觀念」,通常有二種特性,訊息模糊以及有正面的隱喻。常用的詞藻包括:對國家、對家園的愛,對和平、自由、進步、光榮、民主、文明、永續發展、名譽的渴望等。
三、轉移法(Association)
將正面或負面的人格特質、個體特性或價值觀等普遍認可的事物,巧妙的投射或連結到另一事物,使閱聽者容易接受。此種方式是透過連結當下一般人喜歡、支持、認同的符號、事物,而產生肯定的效果,或是轉移至人類厭惡的事物上,使其更容易被排斥,降低其可信度。例如:「保衛國旗的候選人」、「醫事人員認同的感冒藥」。
四、證言背書法(Testimonal)
又稱為名人證言法或代言,是一種普遍使用於廣告及宣傳的手法,讓知名的公眾人物或一般民眾利用書面或實際演說的方式,替特定事物證明或背書,藉此提高事物的可信度。透過借用人們尊敬的或痛恨的人或足以令其信服其所說屬實者,現身說法,以證明某人、事、物是好是壞的宣傳,稱之為證言背書法。藉由廣告代言人的形象轉移至產品、品牌或公司,期望產生出所謂的月暈效應。
五、市井小民法(Plain Folks)
是指宣傳者刻意表現出與一般民眾相同特質的形象。宣傳者利用市井小民法來說服廣大群眾,藉此表明他們的想法與作為,都是為了贏得人民的信賴,故表明都是來自於群眾,因此其有為民服務的熱忱,也願意為人民爭取權益。為了達到這些目標,宣傳者會運用與人民相同的行為及風格來溝通,運用屬於一般市井小民的特徵元素,例如,語言、詞彙、語調、服飾等,讓普通老百姓覺得,這位政治人物,也是和我一樣的出身與想法。
六、洗牌作弊法(Card Stacking)
在傳播活動中,專門選擇有利於自己的論據,完全撇開不利於自己的論據,選擇性使用陳述的方法,通過選擇的事實或謊言,即一面倒的美化或醜化某些人、事、物,這些呈現可能基於部分事實,清晰或含糊的、合法或不合法的敘述,有時甚至故意使事件的時間順序、因果關係前後顛倒、相互錯位,以適應自己的宣傳要求、但更多是出於虛構。依照傳播者的目的,只呈現單面或片面的訊息及證據來顯示這項事物,對一個觀念、計畫、人或產品做盡可能的好或不好的說明。
七、樂隊花車法(Bandwagon)
試圖讓閱聽者在熱鬧的氣氛下,盲從形式,不自主的隨著樂隊花車前進。因為人類害怕在社會中被孤立,為了不讓自己在社會中孤立,因而向社會其他多數靠攏的一種過程,去從事或相信其他多數人從事或相信的東西,常常不經思考就選擇與大多數人相同的選擇。例如:「西瓜效應」、「寧可站在勝利者的一方,而不要太計較是非」、「進入主流」。

柒、政治溝通的情境(Political Communication Context)
人與人溝通所處的情境,將會影響人說什麼及如何說,溝通的情境至少包五個面向:物理情境、文化情境、社會情境、心理情境以及時間情境。
一、物理情境
「物理情境」是指溝通時的外在環境,不同的外在環境會影響溝通的行為及訊息,要達到有效的溝通,必須謹慎挑選。
二、文化情境
「文化情境」是指溝通者在社會學習過程中,所學到的信念、價值觀、行為與生活規範。而我們經常從經驗中學習蘊含於文化中的溝通規則。
三、社會情境
「社會情境」指的是溝通雙方的關係,不同的角色地位會產生溝通上的差異,對於互動之間的訊息定義會有不同的解釋。不同的社會情境脈絡,會有不同的溝通方式,須注意溝通時的角色地位,才不致破壞自己的人際關係。
四、心理情境
「心理情境」指的是溝通時的心情與感覺,溝通者彼此的情緒及精神狀態,都會影響溝通效果。
五、時間情境
「時間情境」指的是溝通進行的時間,因此,該在那一個時間與人進行溝通,就得看彼此方的時間情境而定,否則溝通無效也是白忙一場。

捌、政治溝通的正負意涵
一、政治溝通的正面意涵
網路傳播社會與傳統傳播的最大差異在於「虛擬、互動、創意、快速」的產生。隨著科技進步,無線為未來發展趨勢,屆時立即性的訊息獲得、反應,合宜的個人化服務將應運而生。
二、政治溝通的負面意涵
人們因網路傳播興起而排擠其他傳播工具的使用時間。隨著應用程度的普及,原有實體的建構逐漸消失,人際溝通方式改變,新的族群形成,法律修訂永遠跟不上科技的改變,新的社會問題衍生。

玖、政治溝通的四項特質
一、政務性
政治是管理眾人之事,故政治溝通的性質一定要涉及公眾事務、國家政務、政府公務的討論。
二、大眾性
政治溝通所涉及的公務或政治問題都是範圍相當廣大,影響大眾的利益和生活的。
三、公開性
政治溝通所涉及的是大眾化的公務或政務的討論,此種討論必須要公諸社會大眾作公開的進行。
四、爭議性
政治溝通主要係在折衷與調和政治歧見或爭議,使其求得一致的效果。

拾、重要的政治傳播理論(政治溝通的效果)
一、魔彈理論
「魔彈理論」、又稱為「皮下注射理論」、「本能刺激反應理論」。
1930年代的學者提出大功效理論「魔彈理論」,其假設是:一般大眾是盲目且沒有主見的一群,所以透過強而有力的領袖或權威者的傳播、宣傳,老百姓就會無條件的接受,就如同打麻醉劑一樣,一針下去應聲而倒。例如:希特勒、毛澤東就相信所謂「謊話說一千遍就變成真的」。
20世紀20年代,媒介理論家將佛洛依德學說和行為主義結合起來,形成一種新的宣傳理論,即魔彈理論。這種理論把媒介對人的刺激看做是魔彈打入大腦,能迅速的被受眾所接受,直接作用於受眾。佛洛依德將主導行動的人格分為自我、本我、超我三個部分,宣傳理論家借用這一理論對媒介影響力做出了新的解釋:「宣傳如果能喚起本我並刺激本我壓倒自我,那麼宣傳將會取得最好的社會效應。或者,如果一些宣傳手段能使超我把個體的人格推向本我的方向,那麼人們陰暗、原始的衝動將變得正常。」
也有媒介理論家將媒介內容比較針筒,將這種理論稱為皮下注射理論。
早期媒介理論家受行為主義影響,認為受眾的行為是獨立於意識的,他們放棄對心理活動的研究。只觀察環境的刺激和受眾具體的行為之間的聯繫。
1938年10月的「火星人入侵」事件,原本是一個萬聖節玩笑,但卻造成了數個城市的混亂。二戰時納粹所進行的宣傳,也為魔彈理論提供了很好的例證,魔彈理論在當時的社會環境下,很快成為這一時期主流的傳播理論。
魔彈理論推斷了一些行為主義沒能充分證明的東西:外部刺激並非是客觀的,而是可以經過宣傳家們精心設計的,設計後的外部刺激能使所有受眾都按照宣傳家所期望的方式行事。
比如把正面情緒與自己的國家聯繫在一起,把負面情緒與敵人聯繫在一起。
結合佛洛依德的學說,宣傳家認為普通民眾不能抵抗這種力量的影響;因為普通民眾缺乏理性的自我調控能力,所以如果媒介形成的刺激和本我一起觸發行動,自我和超我將無力阻攔。   
二、功效有限論
功效有限論,也稱作「有限功效模式」。1940年代後期到1960年代前期。庫伯和賈霍達(Cooper and Jahoda)對卡通人物的研究,顯示選擇性的認知可以降低一個訊息的效果。
哥倫比亞大學教授拉薩斯菲爾(Pale Lazarsfeld)與貝爾森(Bernard Berelson)在研究美國總統大選的投票行為時發現,影響人們投票行為的消息及意見,常是來自家人或朋友的交談,很少人會到受大眾傳播的影響。
這都顯示媒介的效果是有限的,受到個人原存的立場等因素制約,因此媒介有時只能「加強」人們既有的態度,對於改變人們態度的效果不大。
三、兩階段流程論
傳播的「二階段流程」(Two Step Flow Hypothesis),認為消息的傳播是透過大眾傳播媒介到意見領袖,再透過意見領袖的評估及解釋,傳到一般人民,因此我們絕對不可忽視意見領袖的角色。
傳播媒體要怎樣影響人們的政治意見?拉薩斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)以及凱茲(Elihu Katz)發現了「兩階段流程」這個影響方式。第一個階段指的是媒體所發出的訊息,而第二階段最重要,它是出於在當地受到居民尊重的意見領袖,也就是所謂的較為關心議題的民眾。這些意見領袖將那些來自媒體的政治訊息,轉化為政治意見,透過了面對面的方式,把這些意見傳達給那些較不關心社會局勢的人。簡單說,大眾媒體的說服能力是建立在這些意見領袖傳達之上。
四、潛化理論(Cultivation Theory)
潛化理論的意涵:
潛化理論(Cultivation Theory)由葛本納(George Gerbner)等首開其風。對每天觀看很多電視節目的人來說,電視已經取代了其他活動,成為資訊、觀念與意識的主要來源。
長期觀看同一套電視訊息的結果,觀眾將被電視灌輸一套共同的世界觀、角色認知與價值觀。這種因觀看電視所產生的結果為『潛(涵)化』(Cultivation)。
最早的證據來自對『觀看大量電視節目的人』(Heavy Viewers)與『觀看少量電視節目的人』(Light Viewers)的比較研究。發現看電視多者與看電視少者,回答問題的答案迥然不同,且看電視多者對世界的認知與電視所描繪的非常接近。
修正潛化理論:
赫許(Paul Hirsch)批評葛本納並未妥善控制其他變項。回應赫許批評,加入兩個新概念:「主流效果」、「共振效果」。
「主流效果」(Mainstreaming Effect):
雖閱聽人分屬不同群體,但只要「電視暴露程度」很高,就會受到電視一定程度的潛化影響,對世界形成某種共同的認知。
「共振效果」(Resonance Effect):
不像主流效果那樣普遍,只發生在特定觀眾身上。當個人經驗恰與電視所描繪的世界產生某種迴響與共鳴,從而比同等電視觀看程度的其他人,產生更大的潛化效果。
魯賓等(Rubin et al)提出進一步質疑:不認為「潛化」是大量、習慣性的電視觀看行為所產生的普遍、全盤性效果。
研究發現:
觀看電視確實會影響人們對社會真實的認知,但僅限於觀看某些特定節目。
年齡、性別、社經地位、觀看動機(收看電視節目前事先計畫),以及(觀眾認為的)電視寫實程度,都要比觀看電視多寡更能解釋人們的對社會真實以及他人的認知情況。
研究結果顯示:電視觀眾是主動的。

拾壹、政治傳播對民意的影響
政治傳播對民意的影響包括:議題效果設定;沉默螺旋;第三人效應;樂隊花車效應;預示效果;框架效果。分別敘述如下:
一、議題效果設定(Agenda-setting Effect)
議題設定(Agenda Setting)是傳播學的理論,屬於傳播效果論的一支。
1960年代後,傳播學者重視的是媒介所提供的「認知功能」(Perceptual Function)。
大眾傳播媒介往往扮演「守門人」(Gate-Keepers)功能,以選擇的方式將部分事件報導出來,使人們加強對這些事件的暸解。大眾傳播媒介可能無法成功的告訴人們「怎麼想」(How to Think),卻可以成功的告訴人們「想些什麼」(What to Think About),這也就「議題設定功能」(Agenda-setting Function)。
學者拉斯威爾所強調的「偵視環境」功能,即大眾傳播媒介所發揮的「議題設定功能」,會促使人們注意到社會、政治、經濟等某些特定問題的發生,進而產生事先預防或及時補救的效果。
議題設定指大眾傳播媒介通過報導內容的方向及數量,對一個議題進行強調。
在媒體上被強調的議題,與受眾心目中所認知的重要議題,有顯著的關聯,而媒介在這個過程中有重要影響。傳播媒體所選擇報導的新聞內容,會影響民眾對該相關議題重要性的排序。媒體工作者在處理新聞的過程中,由於必須依據特定標準篩選新聞,並就各種新聞給予不同的版面位置以及標題等不同重要性。是以,那些被列為頭條消息的新聞,自然會影響民眾對相關議題的關切。
議題設定理論源起:
在美國社會學者拉查斯菲(Paul Lazarsfeld)提出兩級傳播理論之後,關於媒介萬能的大效果理論受到質疑。此後對於媒介效果的論述偏向中小效果,認為除了大眾傳播以外,消息來源與閱聽人之間要經過一連串中介,媒介因此無法造成態度及行為上最大影響。
到了1960年代,美國社會學者克拉伯(Joseph Klapper)更提出媒介效果有限理論,說明媒介只能加強受眾既存的態度,而無法改變。而議題設定理論則是將傳播理論帶回中小效果論。
議題設定的步驟:
McCombs and Shaw描述媒介在整個水門事件中所扮演的,就是一個議題建構的過程可分為以下四個步驟:
媒介強調某些事件、活動、團體、人物:
不同的事件需要不同種類和份量的報導來引起民眾的注意。媒介的這種初步的強調,會影響民眾思想和言談的種類(What people will think or talk about)。
這些被引起注意的事件仍然須要加以整理、貼標籤,它們必須與某些問題或民眾的關懷聯結在一起。媒介在這個階段可以上下其手,強調其所要強調的事件。
媒介將事件或議題與次象徵符號(Secondary Symbols)聯結在一起,使得事件或議題成為整個政治生態中的一部分。
在這裡發生類似「利益集結」的過程,因為並不是每一個議題都有那麼明顯的政黨色彩,

但媒介會將之變成利益團體與利益團體間壁壘分明的議題,使議題更具爭議性(炒做新聞)。

能夠明言要求的發言人就在媒體上出現,而且他們之間競爭媒體對他們的注意力,贏方即主導議題的方向。

議題設定的三種模式:

McCombs於1977年提出三種議題設定的模式,說明媒體的議題設定效果影響受眾的三種主要途徑:

知曉模式(Aware Model):

大眾媒介上呈現某個主要議題,而受眾則注意到了這項議題,也就是零曝光與有曝光的區別。

顯著模式(Salience Model):

大眾媒介上呈現兩項主要議題,而媒體比較強調其中一項,而對另一項議題的曝光較少。

優先模式(Priority Model):

大眾媒介上有兩項以上的議題,而媒體會對這些議題的重要性加以排列,藉此分配曝光時間的比率分配。

二、沉默螺旋(Spiral of Silence)

七十年代初,德國民意及傳播學者諾爾紐曼(Elisabeth Noelle-Neumann)提出「沈默螺旋理論」(The Theory of the Spiral of Silence)。

「沈默螺旋理論」將民意定義為「迫使人順從的壓力」。她結合了民意調查,社會心理與傳播理論來展現民意的動力。

民眾對於「周遭政治氛圍的認知」會影響其政治傾向的「表達意願」(而非改變其立場)。當民眾認為其政治傾向不同於周遭時,會傾向保持沉默,但不會改變立場去遷就主流意見。僅僅是保持沉默,但立場不變。

「沈默螺旋理論」屬於傳播理論中的媒介擴大效果理論。諾氏理論發展的要點如下:

民意動力的來源在於人類有害怕孤立的弱點,而害怕孤立之所以會影響民意的形成,決定於個人覺察自己對某論題的意見與環境中的強勢意見是否一致。

如此,才會影響到個人對此論題發表自己意見的意願,至使環境中的強勢意見越來越強,甚至強過其實質,弱勢意見易於越來越弱,甚至弱過其實質。

上述人類覺察大環境中意見分布情形的管道有二:透過個人親身經驗;透過大眾傳播媒介的內容。

三、第三人效應(Third-person Effect)

戴維森(W. Phipils Davison)提出人們常高估大眾媒體對他人態度及行為的影響。此假設的基本想法是:某些訊息「對你我的影響微乎其微,但對一般人的影響極大」。

第三者效應有助於了解某種形式的檢查制度或是控制、限制資訊流通的企圖。

第三者效應也說明了,人可能低估了媒體訊息對自己的影響。

舉例來說─「選舉新聞」:

在選舉期間,教育程度較高或對選舉活動涉入感較深的選民,會從大眾傳播媒介或人際傳播管道尋求更多選舉資訊。這些傳播行為會增進選民自認對選舉議題的了解程度,並進而促使選民相信,選舉新聞對他人投票決定的影響,會大於對自己投票決定的影響。此外,教育程度或涉入感也可能會直接增進選民自認對選舉議題的了解程度,並進而增強選舉新聞第三者效應的強度。

四、樂隊花車效應(Bandwagon Effect)

樂隊花車效應又被稱為從眾效應、跟尾狗效應、羊群效應(Herd Behavior),是指人們受到多數人一致性思想或行動的影響,而跟從大眾的思想或行為,常被稱為「羊群效應」。樂隊花車效應是訴諸群眾謬誤的基礎。

樂隊花車效應又被稱為「跟尾狗效應」,也就像是跟在別人身後的狗一樣,自己不會作出決定。參加者只要跳上了這台樂隊花車,就能夠輕鬆地享受遊行中的音樂,又不用走路,也因此英文中的片語「Jumping on the bandwagon」(跳上樂隊花車)就代表了「進入主流」。這片語首先在1848年的美國政府中,由林肯時代的一個小丑使用。專業的馬戲團小丑丹‧賴斯在為扎卡里‧泰勒競選宣傳時,使用了樂隊花車的音樂來吸引民眾注目。當泰勒的宣傳日益成功時,越來越多政客為求利益而投向了泰勒。1900年,威廉‧詹寧斯‧布萊恩參選美國總統選舉時,樂隊花車已成為競選不可或缺的一部分。

選舉中常見到樂隊花車效應:一些選民會把選票投給那些很可能勝出(或在傳媒中如此宣稱)的候選人,從而增加他們真的勝出的機會。指民眾傾向支持在民意調查中較為領先的候選人。換言之,民眾不希望在選舉結果出爐時,自己係站在輸家的一方,而遭致親友訕笑的眼光。例如俗諺「西瓜偎大邊」或傳播學所說的「從眾心態」皆在說明此效應。

在微觀經濟學裏,從眾效應影響需求和偏愛之間的互動。受樂隊花車效應影響下,當購買一件商品的人數增加,人們對它的偏愛也會增加。這種關係會影響供求理論所解釋的現象,因為供求理論假設消費者只會按照價格和自己的個人偏愛來買東西。

五、預示效果(Priming Effect)

預示效果指電視新聞的報導內容,會影響我們據以判斷政府、總統、政策或是公職候選人的標準。根據研究顯示,民眾經常曝露在特定的資訊或內容之下,會催化特定概念,並將某一事件與該概念相連結。因此,當其他相關的事件出現時,他們就會將此一事件與該概念聯結。

簡言之,當電視新聞強調經濟發展的相關報導時,如果我們請民眾評斷目前政府表現的優劣時,民眾就會以經濟繁榮與否作為衡量標準,來判斷政府表現的好壞。

六、框架效果(Framing Effect)

在心理學中,框架效應(Framing Effect)是一種認知偏差,最早在1981年由阿摩司‧特沃斯基與丹尼爾‧卡內曼提出。意義為面對同一個的問題,使用不同的描述但描述後的答案跟結果都是一樣的,人們會選擇乍聽之下較有利或順耳的描述作為方案。當以獲利的方式提問時,人們傾向於避免風險;當以損失的方式提問時,人們傾向於冒風險。

 

拾貳、政治傳播在政治系統中之關聯性

一、傳播行為不一定是政治行為,但政治行為一定是傳播行為。(政治行為系統屬於傳播系統)

二、傳播行為與政治行為間互有重疊。

三、傳播行為是政治現象的一種,擴大政治包含的面向,將傳播視為表達政治現象的方法之一。

四、傳播與政治為不同領域,彼此相互影響,但各自獨立,即傳播與政治形成是一個彼此互動、分別獨立運作模式。

 

拾參、政治說服

「說服」因接觸他人所提供資訊而導致的態度改變。「說服」存在每一個人的生活場景。然而,經常人們會發現,要成功說服他人並不容易。東吳大學政治學系教授劉必榮提供如何提高說服成功機率的建議。說服場景每天都在發生。但不管目的為何,基本上,「說服」都是希望有效傳遞訊息,讓對方接受自己的想法,進而改變態度或行為。

一、說話有四個原則

說服需要說話技巧,但不能只靠技巧。成功說服,有時需要天時、地利、人和等客觀條件,先聚焦於我們自身要怎麼做才能提高說服力。不管是說服、談判、演講或其他的溝通形式,如果我們希望將「訊息」傳遞出去,讓對方接受,往往都涉及了「說話的技巧」。說話有四個原則最重要:

傳遞訊息必須是準確的:

不要讓不必要的言語,干擾到你真的想要傳遞的訊息,也要注意引用的數字與資料來源是否可靠。有人也許主張,「儘管我引用的數字部分有誤,但這不影響最後結論。」怎麼可能?一旦發現引用資料有誤,就會讓對方難以相信你。

訊息排列的順序:

常聽到有人喜歡說:「我有兩個消息,一個好消息、一個壞消息,你要聽哪一個?」答案毫無懸念,當然要先好消息。理由是好消息講了之後,心裡有個底了,再聽到壞消息也不至於跌得太重,但如果先聽了壞消息,後來即使有好消息,也聽不下去了。

訊息必須有層次:

最重要的是,跟什麼人、在什麼場合、要講什麼話。如果一個部屬選了上司心情不好的時候,衝動的將想講的都講出來,顯然並不聰明。通常,在華人文化,如果下對上的溝通,部屬在上司心裡只有這個分量,話也只能講到這裡,下次,分量更多了,就可以講得更深一點。

說話的節奏、快慢、用詞、斷句等,好的溝通者,會注意對方是否真的聽進去你想講的話。

二、人為何會被說服?─說服的方法

如何才能改變你想說服的人的心理狀態呢?以下方法經常被使用:

訴諸權威:

人們相信專家,經常某個領域的權威往往能享有更大的社會尊重,也比起一般人更有發言權。

創造社會認同:

人類是社會性動物,許多時候,人們希望自己屬於某個群體,在他認同的圈子裡覺得自在。在商場上,人們經常設法創造場景,讓人有爭取認同的壓力。例如,我們會看到房地產銷售,房子賣得好,主控台就匡噹敲個鑼,「賀王先生、王太太F棟五樓成交!」然後其他桌子的業務員都站起來啪啪鼓掌。但實際上是不是真有這麼多買家?不知道。可是現場氣氛讓人覺得必須快點加入。

創造稀少性:

什麼是稀少性?有人搶就是「少」。通常,限量商品、專業高階人才都給人搶手的印象。一旦人們覺得自己不搶就沒有了,即使沒有剛性需求,往往也會衝動下決定。舉例來說,我有個朋友買保溫瓶時,店員說,「先生,你要不要再買個限量底座,每個保溫瓶只能搭一個,一個只要一百元,要再多要第二個,單價就要四百元。」我朋友最初拒絕,「我看不出好處呀!」結果這位店員說服的說詞很聰明,他說,「如果你看不出來,這額度可以給我嗎。我一百元跟你買。因為缺貨很久了,其他客戶會需要。」結果猜猜,最後這位朋友買了底座嗎?當然買了。因為不買他會覺得虧了呀!至於這個底座實不實用則是另一件事了。

創造不確定的恐懼:

我常講一個例子,如果有甲、乙兩家銀行的理專,都想將房貸推銷給某個消費者,但甲銀行給的利率比較高,甲銀行的業務該怎麼說服客戶?他也許會說:「XX先生/小姐,的確,乙銀行的利息比較低,但你曉得天下沒有白吃的午餐,人沒有天天一帆風順的,萬一碰到逆風、雨天,他們家雨天可能就會收傘,我們家通常比較有人性……。」就是訴諸「不確定性」。

站在對方立場,換個角度說話:

有個公關公司,有次與某家銀行合辦VIP活動,談到誰應該出活動經費。銀行的講法,VIP名單是我提供的,我讓你能接觸這麼多重要客戶是我的貢獻,當然我不用出錢呀!公關公司於是就用這些名單去找贊助,讓精品品牌來參與這個活動。但這家公關公司的主管很煩惱,因為這商業模式賺得辛苦,沒有什麼利潤空間。

如果這家公關公司要再與銀行談判,可以怎麼說服呢?如果站在銀行的立場,VIP是重要的資產,銀行與銀行之間的競爭,往往也比「集客力」。談到吸引客戶,公關公司比銀行更專業,能吸引更多客戶,就變成是公關公司給銀行的好處了。從這個角度切入,銀行解讀事情的觀點也會改變,從而創造出新的說服空間。

幫助對方跨越心理門檻:

說服要一步步來,引導對方接受,不能強求一步到位。不過,這不是「請君入甕」。很多銷售書都會告訴讀者如何誘導客戶,好讓交易成交,其實是錯誤的。例如,有的健身房賣會員卡,有一套標準作業流程,問對方是不是覺得設備夠好?教練夠好?如果回答都肯定,就期待對方簽約。可是,一旦對方覺得他被逼迫,反而會興起反抗心理。要記得,人雖然喜歡比較,卻不喜歡被逼迫。

網際網路改變溝通環境:

不過,上述提到的說服原則,在數位環境下更難控制。舉例來說,提供準確的訊息是成功說服的基礎,但網路上的訊息真假難辨。在社群媒體上,除非你改了設定,否則訊息對誰公開了,訊息傳遞的順序、層次往往也難以掌握。在數位環境上傳遞的訊息,經常感性的故事比理性的論述更有感染力。由於數位溝通環境不同,如果要進行精緻的說服,我認為,面對面的溝通仍難以取代。

三、政治說服之方法

政治說服之方法包括:政治廣告宣傳、政治廣告、政治辭辯。

政治宣傳:

政治宣傳是一種社會控制的方法,因此,不少文獻用「社會控制」理論來解釋宣傳的過程與效果,因為人們不斷地學習、加強一些共同的政治信念、宗教信念或基本的生活方式,社會方可能存在。

政治廣告:

廣告是一種說服活動,希望透過大眾傳播媒體來傳輸廣告設計者有意影響受眾的訊息。

政治辭辯:

這是一種一對一、雙向的說服過程,參與兩造均有意透過相互、互動的行為來影響對方觀點,因此經由論辯,說服者與被說服者合力塑造信念、價值與期望。

四、政治說服之步驟

政治說服之發生須經連續之步驟:

必須提供具有吸引力之訊息。

必須對此具有吸引力之訊息予以注意&考慮。

必須瞭解其內容(瞭解)。

必須相信其內容(相信)。

必須維持其信念達到相當之程度。

必須按照說服者之期望而採取行動。

五、政治宣傳、政治廣告、政治辭辯於政治說服之對照

政治宣傳:

政治宣傳的定義:

政治宣傳是對公眾(Public)說服,由一個有組織之團體控制之傳播,企圖由影響群眾之心理,使群眾積極或消極地參與行動,並在心理上與群眾結合在一起。

公眾(Public):是指一群人面對同一問題,應付方法相同並且在討論中表達意見。

政治宣傳著重內容之刺激性和素質(內容以宣傳之要求為主)。

政治宣傳的特性:

具有一人對眾人之傳播;視眾人為團體之分子(Members of a Group)。

政治宣傳的目的:

是通過符號之控制達及團體中之個體以社會控制之方法(向團體認同)操縱討論,進而操縱輿論。

政治宣傳的社會控制方式:被說服之對象者說服。

政治廣告:

政治廣告的定義:

政治廣告是對大眾(Mass)說服,著重內容之迎合性(以迎合受播人之背景個性為主)。

大眾(Mass):是指不同階層、行業之分子,無共同關心之話題,彼此不認識、無交往、缺乏統一行動。

政治廣告著重內容之迎合性(以迎合受播人之背景個性為主)。

政治廣告的特性:

具有一人對眾人之傳播,視眾人為眾多之個人(Individuals)的特性。

政治廣告的目的:

不在於造成反對或中立者政治態度之永久性改變,而在影響個人對某一政治問題之暫時意見,期能影響其一時之政治決定,採取與我有利之行動。

政治廣告的社會控制方式:無法反向宣傳或廣告。

政治辭辯:

政治辭辯的定義:

評議式的政治辭辯(Deliberation):未來之發展(列舉政見之優缺點,左右人民之看法)。

辯論式的政治辭辯(Forensic):經由過去事實來判斷是非,因為人政治立場而有不同。

表達式的政治辭辯(Demonstrative):褒貶人物、機構、制度與思想。

政治辭辯著重內容之迎合性。

政治辭辯的特性:

具有一對一之雙方傳播(1人對2或3人;2或3對1人),雙方有同等之機會說服他人(雄辯、談判與戲劇性)的特性。

政治辭辯的目的:

相互說服。

政治辭辯的社會控制方式:雙方可有同等說服。

政治宣傳、政治廣告、政治辭辯三者的共同點:

皆有目的、意圖和影響力。

三者都有相互關係之存在,並非一方支配他方之關係。

在某種程度內,都會影響他人的認知、信念、價值觀念或期望。